Management Report „Female Shift“ analysiert künftige Lebenswelten von Frauen und Männern

Ein deutliches Ergebnis der Studie: Der Wohnfühlfaktor ist für Frauen relevanter als für Männer.

Der Wohnfühlfaktor ist für Frauen relevanter als für Männer.

Unter dem Titel „Female Shift“ beleuchtet der Heimtextil Management Report 2013 die Veränderungen der Lebenswelten von Frauen und Männern. In Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut ist es gelungen, sechs Trendfelder in den Fokus zu rücken, die künftig die Heimtextil-Branche bestimmen werden. „Für Industrie und Handel bieten die daraus gewonnenen Erkenntnisse nützliche Impulse für eine innovative Weiterentwicklung des textilen Wohnens“, berichtet Olaf Schmidt, Vice-President Textiles & Textile Technologies der Messe Frankfurt.

Die Leitfragen der Heimtextil-Studie lauteten: Welchen Einfluss hat der Megatrend „Female Shift“ auf die Konsummärkte? Welche Rolle spielen Männer als Zielgruppe im Wohntextilmarkt? Wie verändern sich Qualitätsansprüche, Design und Wertigkeit von Produkten? Und nicht zuletzt: Wie können Hersteller und Händler auf diese Entwicklungen innovativ und trendbewusst reagieren? Dabei konnte das Zukunftsinstitut die folgenden Tendenzen herausarbeiten.

Individuelle Bedürfnisse wichtiger als der Preis
Keine frühere Frauengeneration war so hoch qualifiziert und ambitioniert wie die jetzige. Heute sind Frauen finanziell unabhängiger, was auch dazu führt, dass sie inzwischen 80 Prozent aller Kaufentscheidungen treffen. Zugleich verändern sich Rollen- und Partnerschaftsmodelle – und nicht zuletzt die Ansprüche, die ans Wohnen und damit auch an Einrichtungstextilien gerichtet werden. Wohlfühlen ist dabei wichtiger als der Preis. Rund 75 Prozent achten darauf, dass Heimtextilien ihr Wohlbefinden positiv beeinflussen.

Hohes Qualitätsbewusstsein mit Wunsch nach Funktionalität und Flexibilität
Männer wie Frauen sehen sich neben wachsenden Flexibilisierungserfordernissen des beruflichen und privaten Lebens einer anhaltend hohen Mehrfachbelastung gegenüber. Damit steigt auch der Anspruch an die eigenen vier Wände. Der private Wohnraum ist nicht mehr nur der Ort des Familienlebens, der Freizeit und des Feierabends. Er wird vielmehr zur Schaltzentrale, von der aus der komplexe Alltag gemanagt wird. Von großer Bedeutung für die Wohlfühlatmosphäre ist dabei Qualität: 70 Prozent der Befragten nannten Qualität als entscheidendes Kriterium beim Kauf. Daneben zählen Lebensdauer und Haltbarkeit wie auch Funktionalität und praktischer Nutzen zu den Top-5-Kriterien beim Kauf von Einrichtungsartikeln bei Frauen wie bei Männern.

Vor allem bei Männern gewünscht: fachliche Unterstützung und Kaufberatung
Frauen möchten nicht nur ihr privates und berufliches Leben selbst bestimmen, sondern auch das räumliche Setting der eigenen vier Wände. 36 Prozent der Frauen und 31 Prozent der Männer sagen, sie würden ihre Einrichtung immer wieder gerne neu gestalten. Dass jedoch in deutschen Wohnungen und Häusern nur wenig verändert wird, ist vielfach schlicht fehlender Zeit und Information geschuldet. Deshalb bekommen Fachgeschäfte und -berater, die bei Einrichtung, Umbau und Renovierung helfen und Empfehlungen geben, wieder größere Bedeutung – vor allem für die Zielgruppe Männer. Denn sie legen bei der Wohnungseinrichtung mehr Wert auf Beratung durch kompetente Verkäufer als Frauen (42 Prozent vs. 34 Prozent).

Das Zuhause als hyper-privatisierter Raum
Mit der zunehmenden Unabhängigkeit und Berufstätigkeit von Frauen sowie der steigenden Mobilität entwickeln sich vielfältige Lebens- und Partnerschaftsmodelle. In Deutschland finden sich inzwischen rund 40 Prozent Ein-Personen-Haushalte. Das sind aber keineswegs nur Singles. „Living apart together“ wird für immer mehr Paare zur Devise, die zwar zusammen, aber eben in getrennten Wohnungen leben. Meist beruflich bedingte, temporäre Zweitwohnsitze sind keine Seltenheit – das gilt immer mehr auch für Frauen. Damit entstehen vollkommen neue Wohnwünsche: Die vier Wände werden zu hoch-individuellen Rückzugsorten. Für zukunftsweisende Angebote rund um Heimtextilien wird es daher entscheidend sein, individuelle Wünsche zu adressieren und dabei zudem verstärkt unterschiedliche Zielgruppen, Lebensstile und Lebensumstände zu berücksichtigen, statt Standardprodukte nach dem Motto „one fits all“ anzubieten.

Made by Woman: Designerinnen erobern die kreative Branche
Eine einst männlich dominierte Branche wird weiblich. Immer mehr Frauen durchlaufen Studiengänge wie Design und Innenarchitektur. In den nächsten Jahren werden sie bei den Absolventenzahlen erstmals ihre männlichen Kollegen überholen. Auch darin zeigt sich der „Female Shift“. Prägten im letzten Jahrhundert die Männer die Wohn- und Lebenswelten – Alvar Aalto, Verner Panton, Eero Saarinen, um nur drei Namen zu nennen – wächst nun eine neue, aufstrebende Generation von Designerinnen heran. Von Kati Meyer-Brühl über Patricia Urquiola bis hin zu Hella Jongerius und Fanny Aronsen verändern immer mehr Frauen die Designwelt. Designerinnen verstehen und kennen die Bedürfnisse moderner Frauen und geben darauf mit kreativen Lösungen fürs Wohnumfeld die passenden Antworten.

Der neue Mann: Sinn für gutes Design steigert die Attraktivität
„Female Shift“ bedeutet allerdings nicht nur, dass der Einfluss von Frauen steigt. Eine inzwischen nicht mehr zu übersehende Folge dieser „Feminisierung“ der Gesellschaft ist der Trend zum „neuen Mann“. Die wachsende Unabhängigkeit stärkt das Selbstbewusstsein von Frauen – mit dem Ergebnis, dass sie neue Ansprüche und Erwartungen an Männer stellen. Egal, ob im Beruf oder im Privatleben: Zunehmend müssen sich Männer an „soften“, ehemals „weiblichen“ Kriterien messen lassen. Das erfordert von ihnen auch ein neues ästhetisches Gespür. Gerade hinsichtlich Stil und Design bei der Wohnungseinrichtung attestieren Frauen dem männlichen Geschlecht aber vielfach Nachholbedarf. 57 Prozent sind der Meinung, die Attraktivität von Männern steigt, wenn sie bei der Wohnungseinrichtung einen guten Geschmack beweisen. Dass Männer dem ebenso häufig zustimmen (55 Prozent), zeigt: die Forderung ist angekommen.

Das Resumée: Annäherung im Unterschied
Die Veränderung der Lebenswelten der Frauen auf der einen bringt die Veränderung der Männerrolle auf der anderen Seite mit sich. „Harte“ Grenzen gibt es nicht mehr. Die Lösung liegt in der Annäherung bei allem Respekt für individuelle Ansprüche und Bedürfnisse.

Den ausführlichen Management Report finden Sie hier.

Stefan Jakob

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